娃哈哈力拼茶饮料

一年前，当周星驰喊着“如一定要给自己一个限定的话，我要一万瓶非常茶饮料”时，娃哈哈还只是中国茶饮料市场上的一个跟进者。一年后，当周星驰与冯小刚联袂将天堂水龙井茶演绎得让普通消费者们都滚瓜烂熟之时，娃哈哈非常茶饮料在２００２年上半年的实际出货量已经达到每月８００万箱。娃哈哈集团高层的一位官员说，现在最头痛的是产能跟不上，每月的供货量与需求量之间的缺口多达６００万箱。

娃哈哈华南特区总经理黄宝说，与国内市场全面开花遥相呼应的是，娃哈哈茶饮料在港澳市场旗开得胜，成为热卖的高档茶饮料。但是由于全国市场销售大幅超过预期，４月底开工的娃哈哈深圳饮料生产线原定供应华南及港澳市场，现在不得不曲线救国，产品大量“北伐”。黄宝自豪地说，在娃哈哈天堂水龙井茶带动下，绿茶正在成为茶饮料市场上的旗舰。

娃哈哈茶饮料的异军突起被业界视作资源优势与超强的市场运作能力相得益彰的典范。

上有天堂，下有苏杭。娃哈哈的老家在杭州，绿茶之尊龙井茶的老家同样在杭州。中华民族代代相传的这些文化积淀，成就了娃哈哈非常茶饮料出世的先天优势。

地理优势化卖点

去年５月，在可口可乐在上海推出系列时尚的茶饮料之后仅仅一个月，娃哈哈就迅速反应，加入茶饮料战团。

从３月份起，娃哈哈茶饮料在往年的冰红茶、冰绿茶的基础上，大力推出纯茶饮料—非常绿茶。非常绿茶以一种有别于去年茶饮料市场主流康师傅与统一的茶饮料的差异化的品种出场，将卖点放在强调制作产品原材料的品质上，将卖点放在其与世界茶饮料发展趋势相吻合的低糖绿茶纯茶概念上，最大限度地将先天地理资源优势化成产品优势，将自己定位为一个高品质引领潮流的形象。

千金开路明星助阵

有了品牌制造大师宗庆后的亲自操盘，将娃哈哈非常茶饮料的异军突起称作超级市场运作不算妄言。

对此可以略加举证。非常茶去年有周星驰的助阵，市场拓展效果却一般，原因不是周星驰没有号召力，而是再大的明星，其影响力都有地域性。其广告今年变成周与冯南北无厘头滑稽剧联袂出演，既是借助明星南北渗透的机会将饮绿茶的观念迅速由北向南渗透，更是在此过程中将自己产品同其它竞争对手产品的形成以尽可能快的速度尽可能娱乐化的方式传递到消费者。

在市场投放方面，宗庆后关键时刻敢于善于一掷千金。今年上半年既有在本港翡翠台的豪举，更有以１２００万元将中央电视台五套世界杯的直播台变成娃哈哈的展示台的精明之举，其宣传上的南北夹攻之势与市场销售上的内地与港澳夹击广东华南市场惊人地合拍。

市场致胜还在渠道

来自经销商的看法是，娃哈哈茶饮料在全国市场今年一击而胜，在很大程度上也得益于其多年来结成的利益一体化的销售渠道。

而对于近年来终端市场上出现人海战术与终端封锁买断战术，娃哈哈方面认为，这并不符合现代物流的思想，人海战术与不合理的终端与卖场费用，加大了生产企业的成本，其结果除了加大消费者负担之外，实际上无助于市场蛋糕的做大与健康成长。

娃哈哈华南特区总经理黄宝耐人寻味地说，局部市场上的终端买断或垄断（假如能够垄断的话），其实并不可怕，娃哈哈有实力来应对任何的挑战。大家都拼命去控制市场渠道的结果，最终是形成巨头间的对话局面。娃哈哈在国内有着不可比拟的强大渠道与网络，如果要买断或垄断，必将成为最大的渠道霸主，这对其它竞争者意味着什么，可想而知。

黄宝认为，制造商提供的商品和服务的组合与消费者所需要的组合之间往往存在矛盾，通常制造商生产大批量而品种少的商品，而消费者所需要的是小批量多品种的商品。而利用中间商则正好可以比较有效地解决这一矛盾。中间商凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动规模，能够比制造商更有效地推动商品广泛地进入目标市场。