日本茶饮征战中国市场

盛夏时节，热浪滚滚来袭，正是商家们在中国饮料市场上大显身手的好时机。

但是，对于习惯了通过街头贩售机和便利商店推销产品的日本饮料制造企业来说，中国的软饮料市场却是块硬骨头，很难对付。

可不，从1980年到2000年，中国的软饮料市场已经向外国厂商开放了整整20个年头，2000年全中国软饮料销售量超过1500万吨（香港地区除外），而所有进入中国市场的日本饮料商加起来所占据的市场份额竟然只有区区1%强。

与日本的饮料玩家相比，美国饮料业巨擎在中国可谓是大获全胜。美资企业可口可乐中国有限公司和百事饮料中国有限公司在2000年轻松占据中国软饮料市场40%的可观份额，其产品畅销中国大江南北，品牌概念深入人心。 现在，日本饮料制造商终于等来了一线曙光。比起碳酸饮料来，越来越多的中国消费者开始倾向于饮用现成的各色茶饮，对此，日本饮料界立即做出反应，期望通过曾在日本本土屡试不爽的市场推销手段吸引中国茶饮消费者，在促进茶饮销售的同时牢牢占据茶饮市场。

日本朝日酿造株式会社中国制造部的主管井筒聪表示：“决大多数软饮料中含有糖和碳酸成分，许多中国消费者仍然将软饮料当作一种能量来源来饮用。可是，软饮料市场的未来发展趋势应该是健康饮料和低糖饮料，在中国也不例外。”

在中国市场上征战多时的日本三大饮料制造公司——三得利股份有限公司、朝日酿造有限公司和日本麒麟饮料公司均加大了各自在中国本土的生产力度。

随着健康饮料概念日益深入人心，再加上以上海为首的不少大城市消费者对日本制造情有独钟，今年三大日本饮料制造公司2002财政年度在中国的销量将比去年同期增长50%。据行业分析者们预计，到2005年，中国的软饮料市场销量将超过2700万吨，与2000年相比增长近80%。

由于三大饮料制造公司的精锐资源仍被铚锢在竞争异常激烈的日本市场，公司高层一致认为中国营销战略的成功应该首先建立在占领主要城市市场的基础上，在确立了城市销售地位之后，再作进一步打算。

但是，从城市出发，继而向欠发达地区推进，扩大营销范围的策略意味着三大日本饮料公司将面对它们在本国市场上从未遭遇的困难。

中国各地的本地饮料营销商以及制造者将想方设法阻挠日本制造的新产品打开市场；公司总部的日本企业家与合资企业里的经理人群之间存在文化以及经营理念差异，这也不利于日资企业在中国市场争夺战中的发挥。

在上海，日本制造的软饮取得了巨大的成功。

一位从事图形设计的自由职业女性王安玫（音）在互联网络的告示牌上发言，称：“如果你动辄就喝满是糖浆的饮料，怎么锻炼都无济于事。……干嘛为了甜饮牺牲身材？”

得益于铺天盖地的电视广告和街头宣传，包装夺目的各种日本软饮产品出现在上海市大大小小的便利商店里，也出现在大街小巷步履匆匆的行人手中。

日本消费者再熟悉不过的饮料广告风格被移值过来，不失时机的对上海消费者进行一轮又一轮的狂轰滥炸：日本著名女星松岛菜菜子用甜美的中文称赞麒麟饮料公司的生茶系列；端庄俊美的奥黛丽·赫本在一旁静静的品尝下午茶。

在东京高岛屋百货公司内经营中国茶叶专卖店的小林真由美表示，很久以来，许多中国茶农都觉得产自日本的绿茶品质不够好，口感太淡，香味也不够浓郁。

为了迎合中国品茶人的口味，日本饮料制造商全都采用产自中国本土的茶叶来生产茶饮料。在这一点上，日本人倒是很好的克服了十二分强调“日本真品”的制造业情结。

此外，日本人还成功的营造了茶饮和饮茶者身份之间的微妙结合。一瓶500毫升的日本茶饮售价2.5到3.5元人民币不等，比一听啤酒的价格略高。随身携带一瓶茶饮渐渐成为人们收入可观的一种小小的暗示。

东京日中经济协会市场状况研究部的负责人浅见信行表示：“对收入只有日本人十分之一的中国消费者来说，饮用外国的软饮料产品是一种奢侈。”

随着市场竞争的激烈程度不断升高，上海和其他中国城市的零售商们人为将市场价格压低。但是，面临中国本土制造业有力挑战的日本饮料制造商却不愿意轻易降低产品售价。

麒麟饮料公司公共关系部的工作人员松枝雄二对本公司在中国的合资企业十分熟悉，他认为：“只有在两种情况下我们才有可能降低价格，一个是减少产品的容量，另一个是降低品质标准。两样都不可取。”

单纯在产品容量上做文章已经不能确保公司盈利，1997年麒麟公司在上海郊区的合资公司之所以厄运当头，就是因为中国竞争者以更低的价格销售容积与麒麟公司产品相似的软饮料。

吸取了那次的教训之后，麒麟公司调整了市场营销策略，较之以前更加注重产品的时尚概念，绝不吝惜广告花费。2001财政年，该公司的销售额狂飙41%，今年又比2001年增长了18.6%。

日本饮料制造商在上海附近省区的宾馆和超级市场大力推销自己的产品，但行业分析家们并不看好此举。他们指出，详尽的市场调查和产品质量检控结果显示，日本制造的价格仍然偏高，一旦新鲜感淡去，终将失去消费者。

在中国的东部沿海省份，人均月收入大约在1554.4元人民币左右，比上海市的人均收入低将近40%。如果一个人每天喝五瓶日本软饮，要不了一个月，整个月的伙食费（大约599元）就全部搭进去了。

中国经济发展委员会的高级经济学家谢甫湛（音）表示：“我听说不少制造商对独生子女体制下的消费状况有异议，他们认为既然只有一个孩子，就应该多花些钱保证孩子的生活水准。但是，中国的人均收入增长速度并不快，整天打这些收入主意的制造商到是越来越多，两者间很难平衡。”

日本企业的优势在于他们能够不断推出新产品以适应不断变化的消费者口味，但是，作为中国市场上的新手，他们对如何保护商业机密、专利以及品牌权益还比较陌生。

由于对中国市场熟悉程度不够，三大日本饮企业纷纷效仿可口可乐和百事公司的经营策略，在中国大张旗鼓推行制造本土化。三大公司不约而同都采取了与比较知名的中国饮料制造商组建合资企业的方式。尽管组建合资公司对日本母公司的决策力度有所限制，却能够有效的帮助投资方在中国建立经销网络。

朝日酿造株式会社中国公司的高级总监何岩（音）回忆本公司与青岛啤酒酿造公司组建合资公司的情形时表示：“在中国，员工们只听从自己的老板，除他之外其他人的指示一概不理。而在日本，员工对持股人的意见也很尊重。”

朝日公司期望借助青岛啤酒公司的零售网络，将自己的产品派送到更多相对比较贫困地区，并在未来两年之内占据深圳市场的头把交椅。

当然，三大日本饮料公司组建合资公司的最终目标还是在中国本土组建一批得力的生产、管理以及营销人员。

正如朝日公司的井筒所言：“中国和日本不一样，最了解中国市场的人还是中国人自己。”