饮料市场“群雄逐鹿”

碳酸饮料日渐式微，果汁、茶饮料后来居上，乳类饮品紧跟其后……在酷热难当的街头，饮料市场在发生着一场场革命性的渐变。

一、果汁饮料引领时尚

今年的饮料市场，果汁大有“后来居上”的势头。记者在走访中发现，当问到今夏哪类饮料销售最旺时，回答基本上一样，那就是果汁。合肥市舒城路上一家小型超市的负责人认为：“今年果汁和茶饮料的销量都有所增长，其他种类相对稳定。从发展来看，茶饮料能继续保持旺盛势头，果汁则很有前途。”

据一位饮料销售人士介绍，目前在其他国家，果汁在饮料业中一般占据１５％到２０％的份额。而在国内，去年果汁在饮料业中所占的份额还只有一位数，预计今年能上升到１５％。此外，有关统计数据显示，目前我国人均果汁消费量为１公升左右，而发达国家达到４０公升，世界平均水平为１０公升。显然，果汁市场潜力巨大。

继今年３月全球头号饮料生产商可口可乐公司以“角色营销”的手段突袭果汁饮料市场之后，酸奶业巨头达能公司以添加牛奶口味的鲜橙汁杀入市场，与此同时，市场先入者如统一、康师傅、汇源等纷纷在包装、渠道、价格方面变阵。一场意料之中的果汁饮料市场大战在炎炎夏日爆发了。

除了在包装、口感和营销手段上创新外，不少品牌都对销售渠道给予了莫大的关注。据最新的调查显示，消费者购买饮料的第一地点是超市，比例达５７．１％，遥遥领先于其他渠道，并比去年大幅提升１１．８个百分点。这使得主流品牌果汁饮料都围绕着超市展开了争夺，中小品牌已很难进入大型连锁超市，超市已基本上被统一、康师傅、可口可乐、汇源等主流品牌果汁所占据。

业内人士分析，今夏省城果汁饮料热销原因有两个，一是市民的自我保健意识增强，因为果汁饮料含有大量维生素，同时不含色素和防腐剂等物质，对人们健康有好处。二是今夏上市的果汁饮料大都口感清爽、甜度适中，一改以前果汁饮料粘稠、太甜的口味。

二、茶饮料当仁不让

尽管果汁饮料甫一面市便以“饮料新贵”自居，但相对于茶饮料市场的稳步做大，它还是显得有些底劲不足。

据业内人士介绍，茶饮料是２０世纪９０年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在日本和我国台湾，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，台湾９５％的饮料企业都生产茶饮料；最近几年，国内茶饮料市场发展速度更是超过３００％，有专家分析，如果茶饮料继续保持迅猛的增长势头，将有可能超过碳酸饮料。

记者在某超市遇到两位买茶饮料的女士，问她们为什么喜欢喝茶饮料，她们的回答是：“茶饮料口味好，而且是天然绿色食品，有利健康。”

“喝饮料并不只是为了解渴。”如今，对产品功能的注重和需求同样主宰了饮料市场。与男士相比，女性消费者更看重茶饮料健康、时尚的特性，她们非常看重“喝茶饮料不发胖”的致命诱惑。而茶饮料倡导的“天然、健康、回归自然”，无形中迎合了越来越多消费者健康生活方式的消费潮流，因此，茶饮料市场的火爆也就在情理之中了。

三、“本土化”到“品牌化”

综观饮料市场，尽管群雄并起，形成了老牌企业的品牌产品共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。一些非品牌或新品牌企业以诱人的价格和灵活的促销活动挤占市场，谋求一定的生存和发展空间。而在其中，“安然茶饮料”因系安徽本土化第一家，自然引起了人们的关注。

安然饮品公司总裁秦进告诉记者：“我们就是在茶饮料刚火起来时进入市场的，尽管其时市场已初步形成三个集团共存的局面，但对于占领市场，我们有我们的一套。安然的目标是生产第二集团企业的功能产品，追求第一集团的品质。事实证明我们成功了。”

安徽素来是产茶大省，茶叶总产量居全国第８位，出口量居第３位。祁门红茶居世界三大红茶之首，黄山毛峰是中国知名品牌茶，在茶源上具有绝对的优势。安然公司正是凭借这一点，推出了茶饮料系列产品，并一炮打响。

“因是本省产品，在区域性上有绝对的人力、运输力和管理力的优势，所以我们将初步目标市场定为安徽省。但事实上，在进入茶饮料市场的第二年也就是２００１年，安然茶饮料系列产品已突破了地域限制，成功地打开了东北、京、津、鲁、苏等地市场。”

“安然茶饮料”成功扩张之路，实际上也是一条打造品牌之路。秦进说：“我们准备用８至１０年，甚至２０年的时间来打造‘安然’品牌。市场经济下，要想占领市场，只有踏踏实实做市场，认认真真做产品，这更符合市场规律。”

据了解，已经在市场上站稳脚跟的“安然茶饮料”，信心正越来越足，今年９月份，安然将推出果汁系列饮品，原汁达１２％以上，直接由日本供应，这在安徽省尚属第一家；明年，将在河北设立罐装分厂，产品直接覆盖京、津、东北等地，这在安徽省同样属第一家。

四、价格战尚有时日

果汁也好，茶饮料也罢，或者是碳酸、乳类饮品，尽管这些种类主流品牌已牢牢掌控了市场，但三尺货架上的硝烟味却越来越浓，面对激烈的市场竞争，各家都使出了看家本领。

继鲜橙多、蜜桃多之后，统一又推出了猕猴桃汁的奇异多，希望用果汁“三多”抵御康师傅和娃哈哈的挑战。康师傅于今年初推出每日Ｃ果汁系列，并打出醒目的“鲜喝吧”的户外广告，目的是为了获取更大的市场份额。可口可乐瞄准儿童市场，搞了个“角色行销”——用一个卡通人物来做产品的形象代言人（“酷儿”品牌），并斥资亿元为“酷儿”做市场推广，力争拿到４０％的市场份额。这种赋予产品人性化的做法，在内地还是首创。

业内人士分析说，饮料市场尽管目前打的难分难解，但并没有出现价格战，原因之一就是市场需求旺盛，还远未进入饱和状态。另外，一些低档产品虽一直在靠价格优势欲扩大自身的影响力，但由于份额太小，对市场价格的影响微乎其微。

面对琳琅满目的饮料产品，面对花样各异的营销手段，消费者该怎样选择？其实，不管怎样选择，每个人都有自己的理由。在市场上真正唱主角的，永远是消费者。

□文／本报记者 祁海群 阮遐椿 图／郑成功