营销得法　茶饮料风行日本

2002年底，笔者应邀到日本参加茶业学会和日本茶乡博物馆主办的“中国乌龙茶专题演讲会”。期间，对日本茶饮料产销作了详细的考察。

日本从上个世纪80年代起，成功开发了茶饮料，1993年销出1．56万罐，销量猛增，增幅超过其他饮料。1999年日本茶饮料销售再增到1．75亿罐（瓶），销量为379．4万吨，销售额7400亿日元（折合68．5亿美元）。日本1999年茶饮料总产量比1998年增加2．76倍，近20年来平均年增长率为35％。2000年以后，日本茶饮料销售继续增长，2000年销售量为415万吨，占整个饮料市场的20％以上。2001年，日本的清凉饮料市场总增长率仅为2％，而无糖茶、矿泉水类市场的增长率为10％左右。

茶饮料在日本的风行，与日本茶企使用了得当的营销策略是分不开的。一是做好茶饮料生产和检验的标准化。日本茶饮料的生产可以认为是基于上个世纪80年代初期起，日本消费者消费观念发生改变。这期间消费者开始重视保健功能。日本茶饮料开发和质量管理的基本方针是：“自然、健康、安全、美味、美观。”作为日本茶饮料巨头之一———伊藤园认为“如果不能做出完全合格、满足消费者的产品，就会在激烈的竞争中输给其他竞争者”。二是日本茶饮企业界把握世界饮食结构的演变趋势，因为从上个世纪70年代后期，世界饮食结构转入注重健康的前提下讲究口感的时期，在日本红茶消费减少，对绿茶、乌龙茶兴趣增加。市场是人创造的，消费可以引导。罐装乌龙茶在1994年虽达到鼎盛，当年销售总数为1．412亿箱，但从上个世纪90年代中期起受到其他饮料的冲击，曾出现过连续几年，一直到1998年，呈下降的趋势。在此情况下，福建茶叶进出口总公司与日本饮料共同努力，连续几年在日本召开乌龙茶与人体健康研讨会，通过各种新闻媒体，向消费者作针对性强的宣传，达到了促销的实效。三是对中国茶文化，如茶区的风土人情，做了大量生动的宣传，日本中国茶协会和东京颇具规模的茶馆———“游茶”也积极宣传中国茶，引导消费，收效显著。如今日本很多消费者已将乌龙茶、中国茶文化与日本茶饮料企业连为一体。四是更新市场战略。日本茶饮料借鉴咖啡和碳酸的成功经验，扩大消费群体，通过提供茶饮料，扩大家庭以外的茶叶消费，在车站、码头、机场超级市场、餐厅、酒吧间乃至闹市、休息室等公共场所设立售货机使消费者到处都可以买到茶饮料，非常方便。