茶饮业资本大试水

业界预言，以健康、绿色、时尚、方便为卖点的包装茶将继碳酸饮料、瓶装水之后引领第三次饮料浪潮。

外行资本纷踊试水茶饮

寒意未尽，人们就能强烈感受到夏季热浪扑袭而来———世界两大饮料巨头雀巢与可口可乐联袂举行新产品推荐会，共同打造“雀巢冰爽茶”，在上海、厦门、广州、深圳等全国重点城市同时盛典推出。推荐方式是“洋妞羊年推洋茶”。洋味十足、激情四溢的洋妞向与会者展示展示冰爽茶包装上的晶莹剔透的冰块图案，充分传达了该款饮料的诉诸理念：凉到彻底。由于茶饮料市场诱人的利润，可口可乐与雀巢公司联姻，各出资50％共同组建全球饮料战略伙伴公司，以分享茶饮市场这块巨大蛋糕。据称，两公司投在雀巢冰爽茶的资金为1亿元，可谓一鸣惊人，“以改变以往三次在茶饮投入不足的重大缺憾”。

酒业巨头之一北京燕京啤酒集团也将于今年5月推出饮料产品。据燕京董事长总经理李福成日前透露，燕京的饮料产品主要有冰红茶、生茶、绿茶、鲜橙汁四种，价位将与目前市场上的同类产品同一，预计今年的市场供应量将在3万吨以上。随后燕京还将进入生物制药领域。

而燕京与生俱来的最大对手青啤也丝毫不手软，青啤与日本朝日株式会社合作生产的乌龙茶饮料最迟将在6月正式面市。据悉，两公司于去年8月注资7000万元，成立青岛青啤朝日饮品有限公司。

号称民族饮料业旗手的健力宝集团与遂宁市签订了在大英县投资20亿元建立西部饮料基地的合同。健力宝将在大英县建设年产30万吨，产值10多亿元以茶饮、果汁为主体的饮料食品大项目。同时还将建设产值5亿元的饮料包装项目。

就是做IT出身的方正也选择健力宝作为自己的合作伙伴，利用健力宝生产线加工茶饮品。如再加上以前“老手”———旭日升、三得利、乐百氏、汇源等品牌，我国茶饮料业可谓“百花齐放，百家争鸣”，争夺十分激烈。

这场茶饮世纪争夺战中不断冒出了一阵阵呛人的硝烟味，令人思虑。

茶香也熏人

2002年青啤茶饮料的整体运用情况可以说是“艰难摸索”。2002年青啤茶饮料实际投放广告费远远超过年初董事会批准的800万，但整体销售额远没达到预期的目标。2002年的饮料市场激烈的竞争和果汁不断攀升的势头令青啤始料不及。另外，青啤茶饮料在市场运作上采用总经销制，即借用部分青啤原有的销售网络走货，但这导致部分客户产品窜货积压，其中尤以华东、华南最为严重。青啤茶饮料虽然在青岛自家门前着实火了一把，但从全国市场范围来看，并不理想。

可口可乐“逢茶不胜史”似成心理包袱。两三年前，可口可乐曾三度推出茶饮料，但市场并未遂人愿———1999年的“天与地”现在基本上已把方向转向纯净水；2000年的“岚风”一出身

就名系望族，但曲高和寡，叫好不叫座，市场反映平淡；而2001年重点打造的阳光柠檬茶除了在广州、沈阳、武汉等几多个城市引起的风光外，市场一直处于“冷驱”状态，星星之火并未燎原到全国。与此同时，强劲、专业的对手康师傅、统一已占大半江山，市场占有率高达80％以上。

遇茶难胜，无以风风光光，只能偏居一偶的品牌还有乐百氏、汇源、三得利。

品牌延伸是把双刃剑

各种资本纷踊而入茶饮业，令人想起在近两三年在经济界颇为流行的概念———“品牌延伸”，而这里只想多提醒业界———“品牌延伸是把双刃剑”。众所周知，品牌延伸是企业品牌运作的一种方式，是企业以原有品牌的巨大无形资产延伸到现有新产品身上，以达到节约市场推广费用和利用原有品牌在消费者心目中的良好形象的作用，而使新产品能迅速进入市场的一种营销策略。但品牌最讲究纯洁性与专业性，正是这些特性造就消费者对某一品牌特殊的忠诚度，当某一在消费者心目中根深蒂固的品牌“移情别恋”另一行业根深蒂固的品牌或主导核心品牌派生延伸下的副品牌时，可能就会造成这一品牌在消费者心目中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。其特点是“一荣俱荣”，但也会“一损俱损”。我国品牌延伸的鼻祖、高手当为娃哈哈，从果奶到纯净水，再从纯净水到八宝粥，后又到白酒。但去年底娃哈哈却作出一个令人十分惊诧的举动———从白酒行业全身而退，把60万瓶白酒和近6000万元的酒款转卖他人。如此抽身退出力保主业，还有七匹狼、奇声等企业。如今在酒饮行业，一年喝倒一个牌子的现象也屡见不鲜了。

茶饮料的蛋糕作为一个独立的产业分割出来毕竟才是近三年间的事儿，任何一个产业都有其导入、成长、成熟和衰退的生命周期，茶饮业充其量也只是始到了其成长期，它的规范、成熟还待市场的大浪淘沙。

当然，新手进入茶饮业引发的问题，不单只是品牌延伸的问题，还有渠道拓展不力、营销投入不足等。

因此，企业进入一个陌生的行业，进行品牌延伸，实现品牌成功的突围拓展，除了资本外，还必须有对本行业的深度理解，对本行业品牌运作的独到感悟，对本行业市场的有力握控以及对产品进入的时机、产品的品质特色、营销技术、品牌价值和品牌定位等恰当的捕获培育，借此建立企业的核心竞争优势，才能百战不殆，否则再多再玄的资本也可能流星一闪，化为烟硝。

结束语

茶饮料是朝阳产业，它满足了国人回归自然、渴望健康美丽的追求。不管是哪个品牌，都是想把茶饮业蛋糕做大做好，消费者将从中更加受益。而谁坐头把交椅，品牌如何运作，并不是消费者最关心的问题，消费者关心的是产品的本身，产品的品质，口味，价格┅┅，任何一个企业只有切切实实迎合满足消费者的各方需求，才能最终胜出，笑到最后。