祁门红茶何时墙内飘香

个案诊断

安徽祁门茶厂出品的祁门红茶被列为世界三大高香茶之一，上世纪初就名扬英伦，可谓墙内开花墙外香。

台湾统一企业去年推出了茶饮料“祁门红茶”，其广告语“几十年前远渡英伦，现已回来”迅速为产品奠定了市场根基。

这是两个毫无关系的企业。

统一企业却精明地发现了祁门红茶的含金量，将其引入了茶饮料概念，娴熟的市场操作手法可圈可点。

祁门茶厂几十年来一直做的是茶叶出口生意，曾有过风光无限的鼎盛时期，但由于外部环境变化，该茶厂已感受到了不小的压力。他们也不是不想做国内市场，只是一直不知该如何去做。

祁门茶厂的商业嗅觉失灵了吗？

“几十年前远渡英伦，现已回来。”在统一企业的炒作之下，统一出品的“祁门红茶”茶饮料广告语被很多人接受。但是，并没有多少人知道，此“祁门红茶”非彼“祁门红茶”。统一的“祁门红茶”去年才刚刚出世，当然不可能在几十年前远渡英伦。同时，几十年前，带着“祁门红茶”远渡英伦的，也不是统一，真正的远洋者其实是一家现在看来名不见经传的企业———安徽祁门茶厂。

曾经的红茶贵族

安徽祁门茶厂也算是一代贵族。熟悉茶文化的人都知道，祁门红茶位居世界三大高香茶之列，鸦片战争期间便已经风靡英伦，成为当时最受欢迎和尊敬的东方饮品。

安徽祁门茶厂总经办何先生对记者表示，１９１５年该厂就已经开始生产红茶茶叶，２０世纪８０年代中期达到巅峰，产销量达到３０００吨，其中９０％用于出口。

但是，现在再审视这位贵族，显然已经家道中落。在茶行业的领域，祁门红茶似乎没有太多的人知晓。何称，目前企业的年销量已经降至２０００吨，而且其中５０％的产品已经由红茶转向绿茶，包括生产黄山毛峰等大众产品。

在安徽祁门茶厂自己看来，该厂是一家国营企业，效益下降应归咎于国企普遍的不景气。

坐失市场转型良机

就在安徽祁门茶厂陨落的同时，统一企业借着祁门茶文化的“祁门红茶”茶饮料却横空出世，而且风生水起。虽然其没有达到统一预想的目标，但去年从６月份上市到年底，华南市场的销售额还是达到了２０００万元。

为什么安徽祁门茶厂没有嗅到这个商机？在中国，泡饮茶有着长远的历史，但从２０世纪９０年代末开始，瓶装茶饮料市场便已开始预热，越来越多的消费者选择方便的茶饮料。祁门茶厂似乎并没有意识到这一点，也没有迅速转型————其实祁门茶厂具有深厚的文化底蕴和历史积淀，其做茶饮料应该很有资本。

但祁门茶厂选择的是坐等机会，他们希望中国的茶叶市场能尽快走出低迷，早日复苏。让他们始料不及的是，在市场竞争中，不进则退，在等待的过程中，市场机会早已被统一夺得。

在广州统一副总经理李文杰看来，这或许是其领导层对经营方向的选择问题，“毕竟茶叶的市场压力不是很大，而茶饮料巨头的竞争是很可怕的。”如果是这样，回避竞争当然意味着失败。

资金不足难以发展

当然，如果介入茶饮料的争斗便意味着巨额的投入。李文杰认为，做茶叶和做茶饮料是两回事。做茶饮料需要大量的资本投入，如按目前价格，一条生产线从几百万到一两千万不等，再加上应对激烈竞争的市场投入，这将是一笔非常巨大的投资。据了解，单是统一一个企业，其在大陆的茶饮料生产线就达到１５条，每年的市场费用则按亿计算。

广州顶津的总经理蔡崇波也深信酒香也怕巷子深的道理，他说，即使是再好的茶叶要做出最靓的茶，也需要资本的操纵，同时还要有能力在中央电视台以及各地方台大肆吆喝并进行市场策划，且辅助于媒体的炒作，品牌成功的胜算就比较大。

这对于有着２００多名在岗职工和２００多名退休员工的老国企————祁门茶厂来说，想要拥有如此财力，与康师傅、统一同台竞技的可能性似乎也不是很大。

于是，当安徽祁门茶厂在资金上捉襟见肘，其想要利用祁门文化翻身的希望也便成为泡影。

国内缺乏祁门口碑

当祁门茶厂利用祁门文化进行转型，并且翻身的可能性破灭后，留给祁门茶厂的出路似乎只有一条———在原有基础上拓展新市场。目前，祁门茶厂的产品９０％用于外销，对国内市场的开拓几乎是一片空白。

但是，这条道路似乎也是荆棘遍地。统一企业李文杰认为，祁门红茶风靡英伦有海外市场特殊性的因素。与国内市场不同的是，海外的消费者一般对产品质量的要求比较高，因此要在海外站稳脚跟颇为不易。但是，一旦站稳脚跟，市场的影响将非常持久，因为消费者对品牌的忠诚度比较高。因此，自鸦片战争期间打进海外市场后，祁门红茶便几十年如一日地保持其销售量。

而国内的情况则不同。李认为，国内红茶品牌很多，竞争激烈，消费者的品牌忠诚度也不是很高，最终各品牌把价格作为竞争的武器。因此，要在国内市场争得一席之地，必将付出沉重的代价。

按照目前的现状看来，祁门红茶似乎更愿意把产品销往有忠实消费群的海外，以追求稳妥的利润。

祁门优势逐渐丧失

于是，在这种稳妥中，祁门红茶的市场越走越窄，产量从２０世纪８０年代中期的３０００吨降到目前的２０００吨。当然，祁门茶厂也做了一定的创新，例如开始生产绿茶。殊不知在此创新中，祁门茶厂企业的个性正在日渐丧失，祁门文化的优势也在日益流失。按照这种路线，祁门茶厂最终将流于一般的茶叶企业。

系出名门

祁门红茶曾红透海外

在红茶中，祁门红茶曾独树一帜。祁红，是祁门红茶的简称，为工夫红茶中的珍品，１９１５年曾在巴拿马国际博览会上荣获金牌奖章。安徽祁门一带是古老茶区，唐代就盛产茶。祁红向以高香著称，具独特的清鲜持久的香味，国际市场上称之为“祁门香”。

祁门茶厂历史渊源

安徽省祁门茶厂，其前身为祁门茶业改良总场，创建于１９１５年４月，是我国建立最早的茶叶科研、生产机构。祁门茶厂生产的“祁山牌＂祁门红茶被誉为世界三大高香名茶之一，年产量最高时达３０００吨，但近年来产量逐渐下滑。

文／本报记者阮菊英图／本报记者吴伟洪

■特约评论

祁红的出路：贩卖文化

祁红是文化，是品位的彰显，或者说，祁红是一种生活方式，一种应该受人尊敬的生活方式。所以，贩卖文化将是祁红唯一的出路。

当年英国人用坚船利炮将鸦片源源不断输入中国的同时，也将大量的祁门红茶贩卖到世界各地，这促成了祁门红茶从安徽的偏远山区走向世界舞台。从某种意义而言祁门红茶是一个时代的缩影，有很深的文化底蕴，它是当之无愧的国粹。

然而，一个企业或者一个品牌如果要具有极强的生命力，必须不断地创新。

缅怀过去，并不是意味着不需要宣传策划，不需要扩展销售渠道，不需要改进生产工艺，不需要精益求精。老字号永远只是个招牌，不是保险公司里的保单。

商业嗅觉的坏死，带来的不仅仅是商机的错过，更多的还是企业生命力的殆尽。祁门红茶就如一个年轻人不经过中年就直接垂死挣扎了，这也是很多老字号品牌的通病，市场经济越繁荣，竞争越激烈，老字号的破产关门就接二连三。

如果说立顿贩卖的是产业化的品质和包装，那么在商品同质化的今天，立顿应该是举步维艰的，但事实是立顿活得很安详、很潇洒。这其中撇开立顿背后的百事可乐财团的实力不说，最主要的原因是立顿没有真正意义上的竞争对手。

如果说祁红对于消费者而言仅仅只是红茶的备选之一，那么祁红就失去了商业生存的价值，换言之，祁红如果只与一般红茶竞争的话，那么祁红先天的竞争优势将化为乌有，更别谈和立顿去竞争袋泡茶，和统一去竞争茶饮料了。祁红不该是大众消费品，是泛红茶的称谓，祁红应该有原产地保护，“ｋｅｅｍｕｎｂｌａｃｋｔｅａ”应该是红茶中的贵族。

祁红贩卖的应该是自己，是自己作为世界名茶的尊贵与荣耀，这要求祁红必须为自己进行“ｂｕｓｉｎｅｓｓｓｈｏｗ”————商业秀。乌龙茶、西湖龙井搞起了拍卖，同出一脉的黄山毛峰也在ＣＣＴＶ打了广告，这些就是典型的商业秀，是展示茶文化的动作，其收益是明显和巨大的。这些都是祁红应该模仿的。

祁红贩卖的应是文化，是历史，是独特的香味，那么作为世界３大高香茶，作为“群芳最”，祁红的市场应该是消费东方文化的外国人和认同茶文化并营造茶事盛典的中国人。祁红不是快餐，更不是袋泡茶，祁红是文化，是品位的彰显，或者说，祁红是一种生活方式。一种应该受人尊敬的生活方式。所以，贩卖文化将是祁红唯一的出路。文化，茶文化，历史文化，中国式文化才是祁红的宝莲灯。刘胜