外行资本纷纷试水茶饮业

目前我国市场上茶饮料大致分为三类：第一类以康师傅冰红茶、柠檬茶为代表；第二类则是基本上以茶为原料，佐配以水制成，此类茶饮以统一绿茶、乌龙茶为代表；第三类则是含气的茶饮料，代表为旭日升冰茶、暖茶等。

目前茶饮料业第一集团军为康师傅、统一，第二集团军为娃哈哈、雀巢，第三集团军则为旭日升、健力宝、椰树、三得利、乐百氏等，其间彼此各有攻守，互有得失。

———从茶饮市场火爆透视品牌延伸

当年不屑地把包装茶称为“隔夜茶”、“厝内茶”的人们，今天如果看到超市货架上琳琅满目的瓶装茶饮料时，可能会大跌眼镜。业界预言，以健康、绿色、时尚、方便为卖点的包装茶将继碳酸饮料、瓶装水之后引领第三次饮料浪潮。

事实似乎也证实了这一点。1997年我国茶饮料产量不足20万吨，2000年总产量约达185吨，2002年则接近300万吨，每年平均递增200％以上。众多饮料厂家甚至饮料之外的企业都争先恐后地卷入了这一市场的拓展、瓜分中。毋庸置疑，瓶装茶已经成为当今中国饮料市场最风行的时尚饮品，而火药味越来越浓的瓶装茶市场正迅速成为业内瞩目的焦点。而这焦点的焦点就是“外行、半外行”的资本纷纷试水茶饮业，其中最为引人注目的就是可口可乐与雀巢的联袂入场。

茶饮业的早春攻势

今年2月，春寒料峭，但茶饮料的夏季营销攻势却已早早展开。

由于茶饮料市场诱人的利润，可口可乐与雀巢公司联姻，各出资50％共同组建全球饮料战略伙伴公司，以分享茶饮市场这块巨大蛋糕。

今年2月，世界两大饮料巨头雀巢与可口可乐联袂举行新产品推荐会，在上海、厦门、广州、深圳等全国重点城市盛典推出其新产品——“雀巢冰爽茶”。据称，两公司投在雀巢冰爽茶的资金为1亿元，可谓一鸣惊人，“以改变以往3次在茶饮投入不足的重大缺憾”。

有所动作的显然不只有外资巨头。有消息称，酒业巨头之一的北京燕京啤酒集团将于今年5月推出其饮料产品。据燕京董事长总经理李福成日前透露，燕京的饮料产品主要有冰红茶、生茶、绿茶、鲜橙汁四种，价位将与目前市场上的同类产品统一，预计今年的市场供应量将在3万吨以上。

而燕京的“死对头”青啤也毫不示弱。据了解，青啤与日本朝日株式会社合作生产的乌龙茶饮料最迟将于今年6月面市。据悉，两公司于去年8月注资7000万元，成立青岛青啤朝日饮品有限公司。其中青啤公司出资2800万元，占40％的股份。厂址在青岛崂山区崂山上。

号称民族饮料业旗手的健力宝集团与遂宁市签订了在大英县投资20亿元建立西部饮料基地的合同。健力宝将在大英县建设年产30万吨，产值10多亿元的以茶饮、果汁为主体的饮料食品大项目。同时还将建设产值5亿元的饮料包装项目。

就是做IT出身的方正也选择健力宝作为自己的合作伙伴，利用健力宝生产线加工茶饮品。如再加上以前的“老手”———旭日升、三得利、乐百氏、汇源等品牌，今夏的茶饮业可谓“百花齐放”，竞争十分激烈。

巨头也曾遇茶难胜

茶饮业难道真是遍地黄金？事实上，除了大家耳熟能详的统一、康师傅等几个大品牌外，许多茶饮新军在打市场时可谓艰难，即使是如可口可乐、青啤等企业一般实力雄厚，也颇费了一番力气。

2002年青啤茶饮料的整体运用情况可以说是“艰难摸索”。2002年青啤茶饮料实际投放广告费远远超过年初董事会批准的800万元，但整体销售额远没达到预期的目标。2002年的饮料市场激烈的竞争和果汁不断攀升的势头令青啤始料不及。

另外，青啤茶饮料在市场运作上采用总经销制，即借用部分青啤原有的销售网络走货，但这导致部分客户产品窜货积压，其中尤以华东、华南最为严重。青啤茶饮料虽然在青岛自家门前着实火了一把，但从全国市场范围来看，并不理想，只不过热个身预演罢了。

可口可乐的“逢茶不胜史”似乎已成心理包袱。两三年前，可口可乐曾三度推出茶饮料，但市场并未遂人愿——1999年的“天与地”现在基本上已把方向转向纯净水；2000年的岚风一出身便定位高端，但“名门望族”曲高和寡，市场反映平淡；而2001年重点打造的“阳光柠檬茶”除了在广州、沈阳、武汉等几个城市引起关注外，市场一直处于“冷驱”状态，星星之火并未燎原到全国。与此同时，强劲、专业的对手康师傅、统一已占大半江山，市场占有率高达80％以上。

当然，在茶饮行业遭遇难题的还不止这两家，许多曾经在纯净水、果汁或者其他市场风光无限的品牌，至今也只能偏居一隅。

双刃的品牌延伸

各种资本蜂涌而入茶饮业，令人想起近两三年在经济界颇为流行的概念———品牌延伸。

众所周知，品牌延伸是企业品牌运作的一种方式，是企业以原有品牌的巨大无形资产延伸到现有新产品身上，以达到节约市场推广费用和利用原有品牌在消费者心目中的良好形象的作用，而使新产品能迅速进入市场的一种营销策略。但品牌又是最讲究纯洁性与专业性的，正是这些特性造就消费者对某一品牌特殊的忠诚度，当某一在消费者心目中根深蒂固的品牌移情至另一行业根深蒂固的品牌，或主导核心品牌派生下的副品牌时，可能就会造成这一品牌在消费者心目中的定位模糊，个性削弱。“一荣俱荣”固然可喜，但“一损俱损”也不能不防。

其实，在市场上，品牌延伸、“克隆”品牌的败举不胜枚举，即使是声名显赫的企业也有“失足”之时。比如IBM是电脑的代名词，而施乐则（XE睷OX）是复印机的同义词，当IBM想插足到复印机行业与施乐分一杯羹时，却落得败走麦城；无独有偶，当施乐想大举进军电脑市场开辟新天地时，也在IBM等专业品牌的强大压力下挥泪退出。

在我国，搞品牌延伸的高手当为娃哈哈，从果奶到纯净水，再从纯净水到八宝粥，后又到白酒，娃哈哈十分风光。但去年年底，娃哈哈却作出一个令人十分惊诧的举动———从白酒行业全身而退，把60万瓶白酒和近6000万元的酒款转卖他人。如此抽身退出力保主业的，还有奇声等企业。

茶饮料的蛋糕作为一个独立的产业分割出来毕竟才是近几年的事儿，任何一个产业都有其导入、成长、成熟和衰退的生命周期，茶饮业充其量也只是到了其成长期，它的规范、成熟还待市场的大浪淘沙。而以为资本万能，滥用品牌延伸，一厢情愿、贪图便利的搭便车行为将导致重大决策失误。过去不少食品企业饮料企业总爱用品牌延伸法术，希望借其成功的品牌光环照耀刚落地的新品或其他先天不足的产品，以图“一荣俱荣”，然而却适得其反。的确，品牌延伸不乏成功案例，但纷纷效尤，奉为圭臬，往往要落入美丽陷阱。

当然，新手进入茶饮业引发的问题，不单只是品牌延伸的问题，还有渠道拓展不力、营销投入不足等。比如专家指出，青啤茶饮料市场运作的重大失误就是借用青啤现有网络销售，表面上看是捷径，但仔细分析，营销上的缺陷便会暴露无遗。尽管啤酒和饮料都是饮品，但两者的营销渠道却存在着很大的差异，茶饮料主要走即饮渠道，而啤酒主要走餐饮和家庭消费渠道，将两种产品定位在同一渠道上其结局可想而知。而可口可乐的“三次逢茶不胜史”，据可口可乐中国区域负责人说，是因“投入重大不足”，“顾此失彼，资源后续不够”等。

因此，企业进入一个陌生的行业，进行品牌延伸，实现品牌成功的突围拓展，除了资本外，还必须有对该行业的深度理解，对该行业品牌运作的独到感悟，对该行业市场的有力掌控以及对产品进入的时机、产品的品质特色、营销技术、品牌价值和品牌定位等恰当的捕获和培育，借此建立企业的核心竞争优势，才能百战不殆，否则再多的资本也可能只是流星一闪，化为烟云。（吴勇毅）