老字号为何如此脆弱? 百年老字号 失落的商魂

“杨裕兴的面，徐长兴的鸭，德园的包子真好呷！”；“一走二三里，茶园四五家，楼台六七座，八九十品茶”；“火宫殿样样有，饭菜小吃热甜酒。油炸豆腐喷喷香，姊妹团子数二姜，馓子麻花嘣嘣脆，猪血蹄花味道美，各式小吃尝不尽，乐得食客笑呵呵。”这些不知始于哪个朝代的民谣，以一种最直白的方式，唱出了古城长沙老字号昔日的繁华与魅力

。当民谣渐渐被人们所遗忘时，老字号昔日的韵味也就只能弥漫在老辈们无尽的叹息中了。

在人们眼中，老字号就是质量和信誉的保证，具有独特的人文魅力。据有关资料显示，经原国家商业部和国内贸易部授牌的“中华老字号”在全国有2000多家。其中，北京和上海数量最多，各有100多家。1993年，原国内贸易部颁发“中华老字号”金匾，长沙市第一批挂牌的老字号多达17家，火宫殿、杨裕兴、玉楼东、德园茶厅、九如斋等企业榜上有名。而且这17家老字号又以餐饮服务企业为主，还都集中在黄兴路和解放路这一老城区的商业黄金地段。近代历史上，长沙名老字号在鼎盛时期，曾超过200家，但现今，随着时代变迁，古城老字号盛况不再，经营也江河日下，包括有名有号但踪影难觅者在内，总数不足30家。

百年老店今安在

始建于清乾隆12年(1747年)的火宫殿，是与北京天桥，上海城隍庙、天津三不管、南京夫子庙齐名的百年老店，还是长沙民俗小吃的发源地。现如今，它依然是神采依旧，每近用餐时，古香古色的店堂里，挤满了就餐的食客。每一张桌子都是宾客满座，还有一些人站在一旁等位子。目前，火宫殿在长沙有坡子街总店、五一路和东塘2家分店，此外还有岳阳分店，2002年营业收入高达3000多万元。据统计，仅其位于坡子街的老店，每天就要生产2至3万片臭豆腐。从去年开始，这家百年老店也开始了现代企业体制改革，据该公司总部周姓负责人介绍，他们的此次体制改革相当顺利，去年完成了职工的身份置换，今年年初已进入资产整合工作的实质性操作阶段。然而，城市的发展却没有给它预留出足够的空间，以致于其经营深受经营场地狭窄、发展空间萎缩的制约。玉楼东是目前湖南惟一的国家特级酒家，也是一家久负盛名、饮誉三湘的百年老店，其特长不在小吃，而是湘菜，并以其成熟的烹饪技术成为湘菜的正源，人称湘菜“黄埔军校”。目前，经营尚佳，旗下拥有4家店、1个配送中心和洗涤中心，年营业收入达4000多万元。

杨裕兴，凭其独创的鸡蛋手工面和风味独特的油码而风云长沙。现在它已是一家有着16家杨裕兴品牌面馆和几家甘长顺品牌店的大型连锁企业，而且还实现了对所属各门店的鸡蛋面和5个主要油码的统一配送。但是，在几个月之前，它却因旗下某分店闹出的“白板肉风波”而面临着品牌和信誉的双重考验。

与火宫殿、玉楼东和杨裕兴这几个为数不多的老字号相比，绝大多数长沙老字号“穷困潦倒”。“出笼热喷喷，白色皮喧松，玫瑰甜香美，香菇爽鲜嫩”是民间对德园餐厅当年制作的长沙“八大名包”的赞誉。现在，这家当年由几个宫厨精心经营出的“中华老字号”，却因店面拆迁而浪迹长沙，居无定所。与德园餐厅同病相怜的还有昔日驰名古城内外的双燕楼、李合盛、强民等名店，而更多的长沙名老店字号则早已消失得无影无踪。据有关部门统计，在长沙200余家老字号中，生产经营有一定规模、效益好的不足10%，几十年来一直维持现状的占到20%，长期亏损、面临或已经倒闭、破产的达70%。

老字号为何如此脆弱

作为城市近代经济和文化发展的见证人，老字号肩负着承传城市文化的重担，然而，面对新兴品牌的日益崛起，面对外资品牌的不断入侵，头顶光环、肩扛重任的老字号们一路走来步履蹒跚，其地位岌岌可危，绝大多老字号被无情的湮灭在现代商业的喧嚣之中。老字号，为何如此脆弱？

生存因扩城而恼比较典型的有德园、吴大茂，其中犹以德园为甚。有着130年历史的德园一直镇守黄兴南路，几十年来，一杯清茶，两个德园包子，曾是“老长沙”最闲适的早餐。黄兴南路修建步行街，德园顾全大局，最先响应政府拆迁号召，3层楼，2200平方米，说拆就拆了。据说拆迁那天，德园的职工老老少少来了不少，他们中有的一家几代人都在德园工作。在推土机的轰鸣声中，一些职工哭了。由于拆迁后的德园没有新的店址，以致于“德园餐厅”和德园人都成了无家可归的“游子”。职工放长假回家，公司办公地点也是这里租房呆几天，那里租房过一段，打起了“游击”，到后来连德园的职工都不知道公司搬到哪里去了。记者好不容易才找到德园的王总，王总的第一句话就是：“你要听我讲德园的事啊，要先准备桶子，我有几桶子眼泪!”王总说，德园拆迁补偿费是每平方米700元，而现在的黄兴南路步行街卖出了天价，每平方米要几万元，德园要回去，没有几千万是去不了的。可哪来的这笔钱呢?王总一脸无奈。

旧体制的束缚老字号原来都姓“民”，以家族经营或多人参股经营为主。众所周知，从20世纪50年代起，几乎所有的老字号都改姓“公”了，成了政府经营的国有企业或集体企业。由于违背了企业发展的内在规律，得不到发展也就不足为奇.

虽说没有发展，老字号职工的优越感却与日俱增。一些国企的通病也沾上了身。国家大包大揽，人人端的都是铁饭碗，不用担心哪天店子会垮，更不用担心失业，因而老字号的员工也就养得懒散了。近几十年里，长沙的老字号基本上处于半“冬眠”状态——死不了，也活得不痛快，发展就更谈不上。据记者了解，大多数老字号都是人满为患，管理机构跟国企没两样。德园有160多名正式职工，就连吴大茂这样每况愈下的企业，也有100多人在围着它“吃”。一个小小的店铺养着一大帮闲人，这种“优越性”在过去连想都不敢想。这样的老字号一旦置身于市场经济，与那些生机勃勃的外资、股份制和私营企业对垒，哪还有什么优势可言，只怕连招架之力都没有了。

缺乏创新这是导致老字号难有作为的一大原因。在市场经济时代，新技术和新产品即意味着企业的生命力。墨守陈规，一成不变，在市场经济时代无异于作茧自缚。

记者在采访中看到，不少老字号在产品的开发上几乎没有新意，几十年了，卖布的还在卖布，做面的还在做面。以德园为例，德园做了一百多年包子，现在还是做包子。过去做德园包子是绝活，家族内部掌握，秘不外传；而现在的信息四通八达，技术人才跳槽的不少，老字号已没有什么秘诀可以深藏不露。连造原子弹的技术都可以解密，何况包子!说不定人家可以做得更好。近几年，长沙各类面食店风起云涌，它们既做德园的那种包子，也兼做各种风味小吃，甚至还做意大利的比萨饼。洋快餐大批抢滩登陆，麦当劳、肯德基一家接一家地开。腹背夹击之下，自己还是一些老“套路”，日子自然难过。德园也想发展，早几年搞过经营开发，店面也装修了，但他们把注意力放在开办舞厅上，而不是放在新产品的开发上。扬短避长，结果免不了事与愿违。

老字号太“老”了老字号衰落的根由还在于它的“老”。因为店老，也就有较多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业活力；也正是因为老，老字号有太多的离退休人员，负担重；另外，老字号基本上都是国有企业，利润上交多，企业积累少，发展后劲明显不足；再有，部分老字号企业产品老化，内部机制不活，技术骨干流失，在市场经济的大潮中难以适应激烈竞争。外部环境的困扰使得本已困难重重的老字号内外交困。由于他们绝大多数位于老城区，在旧城改造中屡因拆迁而面临搬家易址，且因积累过少而无力重建的难题。

采访中一些不和谐的现象让记者震憾：一边是一些企业在倾注全力打造金字招牌，另一边却是老字号响当当的金字招牌在闲置，甚至弃之如敝履。在这方面，国外的企业家就特别有商业头脑。洋老字号可口可乐的老板曾放言：即使可口可乐的所有资产在一夜之间烧个精光，用不了多久，他就能东山再起。他靠的就是那块家喻户晓的金字招牌！

路在何方

长沙老字号，出路在何方？上海万象股份有限公司老总、原老字号绒线商店恒源祥的总经理刘瑞旗说得好：“老字号是一个金矿，要你去开采，而不是一个金山让你随便享用。”此话可谓讲在点子上。至于如何挖掘出老字号的内在价值，业内人士则各有高论。记者归纳整理出以下几点：

政府为老字号保驾护航业内人士指出，老字号要走出困境，首先在于政府各部门和社会各界要充分认识到老字号的价值，高度重视其在文化名城中，以及开发旅游资源等方面的作用。组织对老字号作全面调查，认真规划。根据老字号的不同情况，在保证公平竞争的前提下，采取相应的政策给予引导和扶持，在把老字号推向市场的同时，应该保留老字号价值部分的原汁原味。当今，商业界提出“四名”兴业，即“卖名牌、开名店、建名街、兴名城”。老字号是名店的重要组成部分，是名街、名城的骨干。因此，政府应当保护并培育一批老字号：在传统老街建立保护区，除保护好原有的老字号外，有计划地迁入其他地方的老字号，以老字号街的形式集中展示其丰富的文化内涵。此外，政府还应结合旅游促销等活动，加大对老字号宣传力度。

加强对老字号的产权保护我国老字号知名企业对无形资产、知识产权创立及保护的意识十分薄弱，因此，不断受到冒牌企业及假冒伪劣产品的侵害。记者在湖南省正邦商标事务所了解到，火宫殿的糕点、豆腐已被北京某公司注册；杨裕兴的面也被人捷足先登，在国家商标局注了册。而德园的字号亦未能幸免。与此同时，长沙城中一些路边店、新企业，也常挂出老字号的招牌，使人难辨真假，对名牌产品的侵权假冒行为更是屡见不鲜，这些都严重损害了老字号企业及名牌产品的形象与声誉，制约了老字号的发展。

因此下大力保护老字号名牌企业已是当务之急。老字号企业要增强自身保护意识，委托相关的中间机构，监督他人的侵权行为，依靠法律手段保护企业的知识产权。强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使金字招牌获得应有的量化价值。

要生存须加快体制再造老字号要想在激烈的市场竞争中，存活下来，并有所发展，必须加快自身的体制改造。

首先是所有制的制约。规模大一些的老字号，早在上个世纪的50年代演变成了公私合营，以后改成国有国营，产权不清晰的体制制约了它的发展，因此，老字号必须对目前的所有制进行重新再造。如何再造？主要是改成股份制或者出卖给职工或个人。特别要重视经营者持大股，使企业成败关系经营者的身家性命，其活力可充分显示。

其次，它还受一整套管理体制，即核心竞争力的制约。成功的企业，一般都有一套长期积累下来的成熟的经营管理体系，去保证它的质量、信誉、特色等，让自己的员工精神饱满地去服务顾客。

创新求变赢市场

“以前老字号的经营特点是，先‘堂’、再‘柜’、后‘灶’。‘堂’指服务，‘柜’指收钱，‘灶’指手艺。但现在却完全变了顺序。”长期研究老字号的专家朱锡彭先生对目前一些老字号的怪异发展颇有微词，“一位美国专家来北京讲学时称，现在是一种体验经济的时代，记忆将成为关键，记忆的那一部分就是服务质量。但我们正相反，老字号似乎舍本逐末，忽略了服务，导致一批老顾客的流失。”

1903年北京创立的东来顺涮羊肉，在中国境内已开了上百家分店。1996年6月，东来顺来到深圳，起初生意并不红火，随着宣传力度的加大，并对菜式进行适当改进，以加盟连锁的经营方式，取得了很好成绩。目前东来顺在深圳已开了4家分店，顾客群也由原来的北方人为主，变成了北方人、广东人、香港人并重。

由此看来，长沙媒体今年早些时候对该市老字号，做出“连锁是惟一出路”的判断显然合情合理，而长沙市副市长向力力也告诫长沙老字号，要打好品牌连锁经营牌，要充分利用几代甚至几十代人创下的餐饮品牌资源，运用现代连锁经营的手段，用文化去连、用制度去锁，推动传统小吃的产业化经营、规模化发展，以实现长沙传统小吃的全国连锁乃至全球化发展。