饮料市场迈入战国时代

□琳琅满目的饮料让消费者挑选时难下决心。本报记者 胡明 摄

市场趋向细分

随着人们生活水平的提高，夏季的饮料市场上，不断推出新品种，尤其是可口可乐、百事可乐等国外产品进入我国市场之后，更是推动了国产饮料的研发和生产进程，我国的饮料行业已经历了碳酸饮料销售大战、瓶装水之争、茶饮料狂飙市场等几大阶段，现阶段果汁饮料市场也十分撩人。市场竞争的结果是，时至今日，单一的汽水型饮料逐渐被新型口味的饮料所代替。至2003年底，市面上茶水型、果汁型、碳酸型、功能型、乳品型等概念型饮料越来越多，市场细分越来越明显，再加上正准备推出的运动型、咖啡型、儿童专用型，真可谓是“型式”严峻。

随着几大饮料巨头的市场竞争加剧，饮料行业的利润也在下降。如何寻找一个好的市场切入点便成为每个饮料企业较为关注的问题。因为他们知道，如果自己一味的跟从，企业便很容易陷入被动的局面，落入市场同质化恶性竞争的陷阱，最终陷入价格竞争的泥沼无法自拔。

这其间有很多案例。2003年健力宝就放缓了号称“东方魔水”的健力宝运动饮料的市场拓展，转而以年轻人为主量身开发了第五季和爆果汽，再加上不惜血本的宣传，最终为企业赢得了市场。

从健力宝的变阵中不难看出，企业面对着成千上万的消费者，面对着这样复杂多变的大市场，单靠单一的产品，哪怕是市场上最优秀的产品，也难以满足所有消费者的需求；规模再巨大的企业、资金实力再雄厚的公司，都不可能生产出适合所有顾客需求的饮料。此所谓众口难调。因此，市场细分，划分最终消费人群，并针对特定人群制造最适合的产品，将成为2004饮料行业必然要走的路，并在今年正式走上轨道。

功能饮料异军突起

乐百氏去年六月推出其功能饮料“脉动”，并依靠“脉动”赚了个钵满盆满。今年开初，不管大小厂家，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显身手。一时间，模仿乐百氏脉动功能饮料成为一大亮点，冰动、秋韵脉动、极限脉动、澳动等等众多不知名厂家的跟风产品纷纷涌入市场，一场功能饮料大战也进入短兵相接阶段，功能性饮料市场这块蛋糕越做越大。

事实也确如此。

农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”正紧锣密鼓地铺货，此间其养生堂公司的相关负责人曾向外界称，养生堂方面已将功能饮料列为今年的战略发展重点，并视之为新的利润增长点。

而就在不久前，汇源力捧的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“激活”也都摆上长沙市各大卖场的货柜。娃哈哈还特别表示，“激活”已被定为今年的主打品种，预计今年销售额将突破5亿，并希望借此实现产品结构的升级。

此外，统一、康师傅在2004年新品开发的一个共同点就是功能性饮料。

作为先行者的乐百氏自然不甘落后，在今年4月5日，更是不惜高价请来李连杰做形象代言人。

对此，分析人士认为，功能饮料的概念进入我国已有8年，但今年将是功能饮料迅速崛起、并基本完成战略格局的一年。

从渠道烧到货架

饮料巨头可口可乐和百事可乐争夺战早已全面打响。

早在今年3月初就有消息称，可口可乐已秘密签下了湛江、兰州以及重庆三个装瓶厂，济南和新疆也在其计划中。与此同时，百事可乐则抓紧与沈阳、大连等方面的接触，计划在当地组建碳酸饮料生产厂。

到了4月，“两乐”战火又从“圈地”运动烧到渠道争夺战。4月1日，上海美亚企业集团与可口可乐中国饮料公司签署营销策略协议。依据协议约定，从协议签署之日起，美亚在上海下属的600家21世纪便利店停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品，合约期为一年。

有业内人士认为，这种新型战略联盟关系的兴起，标志着零售商与供应商之间的关系从简单的“买卖”关系逐渐向更深层次发展，便利连锁零售商将不再是单纯的零售终端，而会向广告、营销、零售三位一体的综合销售机构发展。但也有业内人士把这看成两乐之争的升级版，标志着饮料商之间的争斗已从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩展。而且，这种战争可能或者已经向其他所有类型饮料扩散，争抢渠道、货架已成为各大饮料巨头不可避免的“必经之地”。

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“功能饮料”成今夏第五大力量

现在，不但国内饮料巨头纷纷下注“功能饮料”，国外企业也纷纷加大进攻步伐，“功能饮料”在今夏全线开花。业内人士认为，“功能饮料”已渐渐发展成为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料之后的“第五股”强大的势力。

首先是日本功能性饮料企业今年开始由上海转战北京。三得利公司总部设在上海，年初在北京成立分公司，4月25日正式宣告启动北京市场。与此同时，在日本处于运动饮料第一阵营的大冢制药生产的“宝矿力水特”，也开始在北京设立代表处。以生产啤酒见长的麒麟公司也开始在北京大力推广旗下功能性饮料产品。而功能饮料“老将”力保健今年也开始朝着50％的高增长迈进。

不过，在功能饮料市场，目前更多的是日本力保健与泰国红牛的升级争斗。

面对国外厂商圈地，国内企业也不甘示弱。先是国内老牌饮料企业汇源将“他＋她－”营养素水砸向市场，据称这种功能水订货量已达6亿元。紧随其后的娃哈哈、养生堂也纷纷加入淘金行列。娃哈哈以一款“激活”吸引年轻一族，养生堂则以“尖叫”招徕上网族的青睐。