茶饮料大战2004

夏天的到来，就是饮料销售旺季的来临。各厂家都提前做好了热战的准备，茶饮料市场再次成为今夏争夺的焦点。2004年5月18日，据知情人士透露，百事公司将和联合利华公司携手在中国推出“立顿”即饮冰红茶。随着这一消息的确定，进军茶饮料市场的企业巨头已经达到六家之多：可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝和百事可乐。一场不可避免的茶饮料大战在这个刚刚开始的稍显燥热的初夏拉开了序幕。

饮料巨头各出奇招明争暗斗

在旭日升没落以后，康师傅绿茶几年来就一直在市场上独领风骚，虽然也有别的厂家与之相争，但在一类市场却始终保持强劲增长势头；而其冰红茶今年则更是将形象代言人换成辣味十足的张惠妹，并在各大学开展一系列互动活动。由于康师傅、统一在业内是众人皆知的一对老冤家，康师傅选择张惠妹是否是针对统一冰红茶的孙燕姿（形象代言人）而来，不得而知。

可口可乐也看好茶饮料市场，业内人士认为，茶饮料之于可口可乐是一个新的增长点，雀巢冰爽茶一旦成功，将使可口可乐离“全方位的饮料公司”更近一步。

据了解，雀巢冰极冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手组成的BPW公司推出的，在BPW公司中，雀巢主要负责产品的研发和品牌支持，而可口可乐则负责产品的分销和生产。目前，可口可乐公司旗下的非碳酸饮料已全部归入BPW运作。

去年，该产品在台湾和香港上市后，使“雀巢冰爽茶”整体销售量分别增长58%和36%。可口可乐希望这一招在内地市场同样奏效。为保证“雀巢冰极冰爽茶”在国内市场能一炮而红，可口可乐表示，单就这一产品，公司在广东市场将会有超过1000万元的市场支持活动，而在全国则会超过9000万元。

可口可乐掐准了时机，赶在黄金周前在广东、北京、四川等地同时开展了一系列宣传推广活动，宣布“雀巢冰极冰爽茶”强势进入茶饮料市场。

为了达到目的，可口可乐今年将不惜投资近9000万元进行强劲的市场活动和店内陈列布置，其中包括密集型全新电视广告、独特的户外广告设计、大量的赠饮活动、创新的促销活动等。这是其在非碳酸饮料产品上最大的一次市场推广活动。

据广东太古可口可乐有限公公司销售市场总监叶启恩透露说，依照可口可乐一贯的风格，做什么都要做到最好，我们做茶饮料也要做到第一。

可口可乐的行动无疑引起其他饮料公司的警惕，尤其是老对手百事可乐。事实上早在今年初百事公司就曾宣布投资3000万美金在广州建立亚洲最大的非碳酸饮料，显然这一基地对于和立顿合作生产即饮红茶有着绝对的优势。

联合利华公司和百事公司宣布，双方已经组建了一家合资企业，以大力拓展联合利华旗下立顿即饮茶系列饮品的营销和分销业务，进一步巩固立顿在全球快速增长的即饮茶市场的领先地位，目前这一市场的规模已达到23亿美元。

两家公司在合资企业百事立顿国际中各占50%的股份。建立合资公司符合联合利华实现增长的战略思路，即将业务重点放在领先品牌上，开发新的销售渠道和拓展新的市场，以实现未来的持续发展。合资公司将加快立顿的发展步伐，目前立顿在全球即饮茶饮料市场占据领先地位。

合资公司将瞄准立顿目前尚未涉足的空白领域，预计大量商机将来自那些增长潜力巨大的关键市场，百事在这些市场大多已占据优势地位。

联合利华将为合资公司提供品牌、茶饮料专业知识和研发能力，百事将为合资公司提供分布广泛的罐装设施和有着强大客户基础的分销网络。合资公司的董事会中，百事和联合利华的Bestfoods将各占一半席位。百事立顿国际的总经理将向董事会述职。

健力宝也不甘示弱，2004年5月2日，健力宝在成都中山广场举行的旨在推广其新品茶饮料的“喝新一代好茶扮新一代好汉”水浒人物模仿秀活动，成为五一期间众多商家产品推广的焦点。充满金属感电子声效，狂放不羁的人物衣着，酷劲十足的个性流露，他们将古老的水浒人物、新生的健力宝茶、大热的网络游戏交织在一起，营造出前所未有的软饮料尖端先锋文化。

健力宝在一气推出冰绿、冰红、麦香三款茶饮料的同时，也砸下了2亿元人民币。在前期爆果汽和第五季推出的时候，作为中国老牌体育饮品生产代表和民族饮料品牌，健力宝已开始从传统到流行，从经典到时尚的转变，这次推出的三款茶饮料，借助水浒人物林冲、李逵、扈三娘代言，摒弃其刻板单一的人物性格形象，赋予其全新的现代网络游戏时尚灵魂，针对目标直指14到25岁特别是热衷网络游戏的年轻人，打造不断提升、所向披靡、幻想无极限的健力宝茶饮料精髓，这可以说是对中国茶饮料市场的颠覆之举，开辟了传统茶饮料与网络结合的新行销模式，也为中国茶饮料注入全新的时代活力和更为形象的品牌内涵。

竞争大打价格战

茶饮料竞争是否真的会引爆价格大战，可口可乐（中国）饮料有限公司外事主任高萌表示，饮料的利润空间正在缩小，出现残酷价格战的可能性不大，但是各个品牌由于竞争策略的不同，可能会采取相应的促销手段，而价格是使用最频繁的竞争手段，尤其是在提高销量方面，不排除会有降价的情况。健力宝集团董事会秘书纪智认为，茶饮料本身的售价并不高，零售只卖到2元多，出现降价的可能性不大。

尽管厂家纷纷表示竞争不会引爆价格大战，但是茶饮料价格因此而拉低的情况已露端倪。成都一茶饮料批发商刘先生告诉记者，今年康师傅的出货价每件29元，而统一底价每件28.5元，娃哈哈每件24元——25元，雀巢冰爽茶每件22.5元，与去年相比价格并没有太大的变化。但是与两年前相比，下降幅度就非常明显了，以前康师傅和统一的茶基本都在每件30元以上，而自从去年早些时候，价格降下来之后就再没升上去。

业内人士认为，一旦爆发茶饮料大战，价格必然要降下来，最终受益的将是消费者，但是谁会成为茶饮料的领导品牌，还要看企业的综合实力，不过从目前这种情况来看，难分伯仲。

国标出台抬高入市门槛

目前，茶饮料在全国饮料市场约占15％的份额，但这类产品没有国家标准，只有部分条文强制执行的QB2499－2000行业标准。行标执行4年以来，茶饮料行业不断发展，标准不配套的缺陷也日益显现。赵亚莉指出，“完成行标的修改，以使它升格为国标，是今年茶饮料市场的大事。”

据悉，现行的标准，主要对茶饮料理化指标如茶多酚和咖啡因的含量作了强制性规定。但该标准对茶内所含物质成分的浓度、卫生指标、营养物质的保留等指标，还不能与国际同步。目前，国际茶饮料的发展趋势为无任何添加剂的纯茶饮料。

同时，该行业标准属非强制执行，对市场规范不够。国标的匮乏，制约着中国茶饮料整体上档次。

茶饮料国标即将出台。据业内人士分析，众多巨头纷纷发力茶饮料市场，其实是国家标准出台的前奏。有消息透露，目前中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要企业广泛征集意见，到5月份草案可能会出来。大约到明年3月份，茶饮料的国家标准将会正式出台。这一标准一旦出台，由于大量中小型企业不合标准而被清理出局将会造成行业大洗牌，这将使未来1—2年内茶饮料市场留下巨大的真空地带。而参与制定标准的大企业无疑将从中受益。

而几大巨头的争夺无论是对于茶饮料市场还是对消费者来说都是件好事，但有一个问题却无法忽略，那就是茶饮料市场的门槛增高了。而国标的出台和门槛的提高则预示着一些中、小型饮料企业面临被淘汰出局的危险。

一中型茶饮料企业的负责人告诉记者，巨头公司的介入对于茶饮料市场有很大帮助，可是对于中小企业来说却面临着严峻的挑战，首先是中小企业很难打造自己的品牌，其次是由于在规模和技术成本上不具备优势，利润下降的同时企业的风险系数相应增加，中小企业在夹缝里随时都有可能被吞并。

一业内人士认为，中小型茶饮料企业的优势越来越少，而劣势越来越多，首先一个问题是大企业品牌的本地化和区域优势带来的成本优势（在当地建厂生产），其次是随着对食品安全的关注，消费者更愿意选择知名度高的产品，显然巨头的参与把整个茶饮料市场的门槛提高了。

市场排序可能会被改写

茶饮料市场还处于初级阶段，远未能达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品的口味和风味是市场的卖点。对于新进入者而言，只要找准市场卖点，以差异性的策略进入，抓住目标消费群体的心理，取得市场成功的机会依旧很大。

此外，茶饮料的市场空间和潜力非常大。调查显示，2002年我国人均消费茶饮料仅为1.5公斤。与日本人均饮用量20—30公斤相比，我国茶饮料市场还有几十倍的增长空间，即使按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。而且目前茶饮料的销售主要集中在重点城市，因此快速成长期估计还有3年。

不仅如此，因为中国的茶历史悠久，所以中国本土的企业更容易理解茶文化，更容易研制出适合中国消费者的口味。

洋品牌软饮料巨头在中国被排斥在茶饮料主流市场之外，其根本原因应该是文化障碍。正如可乐是美国文化的符号，茶也是中国文化的符号。这种在文化层面上的思维差异性必然导致操作茶饮料市场的思路不同。“如果不理解中国的文化，不清楚中国人喜欢的口味和风格，你是做不好茶饮料的。”一位业内专家用略带夸张的口吻说。

“在更深层次意义上看，茶饮料在亚洲板块的迅速崛起，是对美国板块的一个巨大挑战。”这位专家继续说，“这意味着在全世界范围内软饮料势力正开始分化，这个行业的整体秩序将再次被改写。”

健力宝张海则认为：“茶饮料的市场仍处于初级阶段，在一个竞争不充分的市场，大家的机会是均等的。”

以最近中国茶饮料市场的三种势力的一系列举动来看，台湾企业正在借助日本企业的资本实力去瓜分更多的市场，美国可乐也绝不甘心放弃茶饮料，正在寻找时机，伺机反击。而中国本土的茶饮料势力的迅速崛起，正对现有的市场格局发动强有力的冲击。

中国饮料工业协会的有关负责人分析，目前中国碳酸型饮料市场增长缓慢，市场份额逐年下降，在这种情况下，茶饮料无疑成了众厂家的希望。

专家看好纯茶饮料、复合型茶饮料

中国农业科学院茶叶研究所副研究员尹军峰说，随着人们生活水平的提高和消费习惯、健康理念的改变，纯茶饮料将成为一个重要发展方向，今后将得到快速的增长，但不会完全取代调味茶饮料。另外，今后加奶、加果味等复合型茶饮料的发展势头也将看好。

同时他还针对目前茶饮料生产状况提出了自己的看法。他认为：我国茶饮料所采用的原材料主要是茶叶和速溶茶。与原料茶相比，一般速溶茶除茶多酚、维生素等部分氧化导致含量降低外，其他成分差异并不大。但目前国内的速溶茶工艺以喷雾干燥为主，还原成液态茶饮料后，感官品质与原料茶直接提取的品质有较大差距，因此，速溶茶一般只用于加工调味茶饮料。

采用传统的茶叶直接提取法生产茶饮料，设备投入大、能耗高，生产工艺和产品标准不易控制，但品质好，原料成本较低。直接采用速溶茶进行调配和加工的设备投入和能耗相对较低，生产工艺和产品标准易掌握，但品质较差，原料成本较高。所以，目前有不少茶饮料企业根据生产实际需要，采用两种工艺结合生产。

在加工设备上，现在的热灌装技术主要应用于调味茶饮料，而无菌冷灌装将在纯茶饮料加工中一展身手。另外，采用膜技术和无菌灌装技术发展起来的高品质茶浓缩汁将会有较大的发展。采用高品质茶浓缩汁调配生产茶饮料，不仅能保持较好的品质，而且其生产工艺和产品标准易于掌握，兼有用茶叶直接加工和速溶茶调配生产的优势。